No universo dos games, Richard Lucas da Silva Miranda, empreendedor do setor de games, comenta que a narrativa dominante sobre lançamentos bem-sucedidos costuma girar em torno de trailers cinematográficos, campanhas de influenciadores de oito dígitos e ativações em feiras como a E3 e a Gamescom. Essa narrativa é real para grandes publishers com orçamentos proporcionais à escala das suas franquias. Mas ela obscurece um conjunto igualmente relevante de histórias que contradizem a lógica de que marketing é condição necessária para o sucesso comercial de um jogo.
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O que tornou possível o sucesso de jogos sem nenhuma verba de marketing?
Segundo Richard Lucas da Silva Miranda, o Among Us é possivelmente o caso mais citado de sucesso sem marketing intencional da história recente dos games. Lançado em 2018 pelo estúdio americano InnerSloth com uma equipe de três pessoas e sem nenhuma campanha de divulgação, o jogo ficou dois anos em circulação com uma base de jogadores modesta antes de explodir globalmente em 2020. O catalisador foi uma combinação específica de fatores que nenhum planejamento de marketing teria conseguido replicar: criadores de conteúdo descobriram o título durante o período de isolamento da pandemia, suas mecânicas de engano e dedução tornaram os vídeos naturalmente envolventes para audiências de espectadores e a dinâmica social do jogo criou uma demanda orgânica que se espalhava de forma viral dentro de grupos de amigos. Em poucas semanas, Among Us passou de 30 jogadores simultâneos para mais de meio milhão.
Vampire Survivors, lançado em acesso antecipado no Steam em 2021 pelo desenvolvedor italiano Luca Galante, operando sob o nome poncle, é outro exemplo de como mecânicas cativantes e preço acessível podem gerar massa crítica de jogadores sem nenhum investimento em publicidade. O jogo, vendido inicialmente por menos de dois euros, foi descoberto por criadores de conteúdo no TikTok e no YouTube que filmavam suas sessões de gameplay, atraindo novos compradores de forma contínua. Em menos de um ano, tinha vendido mais de um milhão de cópias e sido eleito um dos melhores jogos do ano por publicações especializadas. O modelo de preço extremamente acessível funcionou como redutor de barreira de entrada: a decisão de compra para um jogo de dois euros é essencialmente impulsiva, o que transforma qualquer menção positiva em conversão imediata.
Stardew Valley representa o caso mais sistemático desse fenômeno por combinar ausência total de marketing pago com a estrutura mais desafiadora possível: um desenvolvimento solo de quatro anos sem publisher, sem cofundadores e sem nenhuma rede de relações com a mídia especializada. O criador Eric Barone, conhecido pelo pseudônimo ConcernedApe, construiu uma presença orgânica nas redes sociais durante o desenvolvimento, compartilhando atualizações de progresso com frequência e criando uma comunidade de pessoas acompanhando o processo em tempo real. Quando o lançamento aconteceu, essa comunidade foi o núcleo de uma onda de boca a boca que levou o jogo ao topo das vendas do Steam em poucas horas e gerou mais de 30 milhões de cópias vendidas ao longo dos anos seguintes.
Quais características de design e produto explicam esse alcance orgânico?
A análise dos títulos que chegaram ao topo de vendas sem marketing pago revela um conjunto consistente de características de produto que facilitam a propagação orgânica. A primeira e mais recorrente é a natureza social ou observável das mecânicas de jogo. Among Us é impossível de jogar sem interação verbal entre os participantes, o que cria conteúdo espontâneo toda vez que o jogo é jogado em grupo. Fortnite, antes de ter o orçamento de marketing da Epic Games, cresceu organicamente porque o formato battle royale com 100 jogadores simultâneos criava momentos de tensão e humor que eram naturalmente compartilhados. Jogos cujas mecânicas centrais geram histórias que os jogadores querem contar para outras pessoas têm uma vantagem de distribuição que nenhum orçamento de publicidade consegue replicar artificialmente.
Richard Lucas da Silva Miranda destaca que a segunda característica recorrente é a profundidade desproporcional ao tamanho e ao preço do produto. Jogos que entregam dezenas ou centenas de horas de conteúdo por um valor muito abaixo do que um título AAA cobra criam uma percepção de valor que os jogadores comunicam ativamente para suas redes. Essa comunicação espontânea de valor percebido é a forma mais eficiente de marketing que existe: vem de uma fonte de confiança, não tem custo para o desenvolvedor e é percebida pelos receptores como recomendação genuína, não como publicidade. Vampire Survivors com suas cinquenta horas de gameplay por dois euros, Hollow Knight com suas quarenta horas por quinze dólares e Terraria com centenas de horas por dez dólares são exemplos de como a equação de valor percebido gera propagação orgânica consistente.
Como desenvolvedores independentes podem replicar esses elementos em seus próprios projetos?
A primeira lição aplicável para qualquer desenvolvedor é que a escolha do gênero e das mecânicas centrais do jogo tem implicações diretas sobre o potencial de propagação orgânica. Jogos com componente social, seja multiplayer, seja de narrativa que jogadores querem compartilhar, têm uma vantagem estrutural de distribuição que jogos de experiência estritamente individual precisam compensar com outros mecanismos. Conforme informa Richard Lucas da Silva Miranda, isso não significa que jogos solo não podem ter sucesso sem marketing: significa que o mecanismo de propagação precisa ser identificado e cultivado de forma diferente, geralmente por meio do investimento em qualidade suficiente para gerar críticas entusiasmadas que funcionem como sinal de qualidade para compradores em dúvida.
A segunda lição é sobre o papel do preço como ferramenta de acesso e de distribuição. Jogos indie com preços abaixo de quinze dólares têm taxas de conversão significativamente maiores a partir de qualquer menção positiva do que jogos com preços na faixa de quarenta ou sessenta dólares, onde a decisão de compra exige mais deliberação. Para estúdios sem verba de marketing, um preço que minimiza a fricção da decisão de compra amplia o efeito de cada menção orgânica, seja ela de um criador de conteúdo, de um amigo ou de uma review em veículo especializado. Essa estratégia de precificação precisa ser equilibrada com a sustentabilidade financeira do projeto, mas o modelo de preço baixo com volume alto tem histórico documentado de geração de receita expressiva para títulos com mecânicas que sustentam o boca a boca.
A terceira lição, e talvez a mais imediatamente acionável, é sobre a presença pública durante o desenvolvimento. Desenvolvedores que documentam o processo de criação de seus jogos em plataformas como Twitter, TikTok, YouTube e fóruns especializados constroem audiência antes de ter um produto para vender. Essa audiência representa um ativo de marketing que não tem custo direto, mas que exige consistência e autenticidade ao longo de meses ou anos. De acordo com Richard Lucas da Silva Miranda, o conteúdo de desenvolvimento, conhecido no setor como devlog, tem uma audiência estabelecida e receptiva nessas plataformas, composta majoritariamente por outros desenvolvedores e por jogadores entusiasmados com o processo criativo por trás dos jogos que consomem. Construir uma comunidade ao redor do desenvolvimento é o investimento de longo prazo mais rentável que um estúdio indie sem verba pode fazer antes de lançar seu produto.
Autor: Diego Rodríguez Velázquez